Personae SEO : Le secret d’une bonne stratégie de référencement

Si je devais parier, je pense que tu ne sais pas vraiment ce qu’est un persona SEO.
Soit parce qu’il n’est pas encore très fréquent de voir persona et SEO associé, soit tout simplement car le mot persona t’est totalement inconnu.

Alors pour lever le voile tout de suite, voici pourquoi nous disons que le personæ SEO est la clé d’une bonne stratégie de référencement naturel : parce que tu vas rentrer dans la tête de ta cible commerciale.

Résultat ? Une stratégie pensée au millimètre pour convertir ; et ça marche.

Ok, maintenant que l’on comprend ce que l’on va gagner, faisons un zoom rapide sur le concept même de persona.

Si tu entends persona SEO pour la première fois, sache que cela découle d’un autre concept : le buyer persona.

Ce qui, soit dit en passant, n’est pas sans saveur lorsqu’on sait que les buyers persona sont nés de l’inbound marketing, qui lui-même… repose sur le SEO.

Un détour (rapide) du côté du buyer persona s’impose donc.

Qu’est-ce qu’un Persona ?

Si nous devions être rapides, nous dirions qu’un buyer persona, c’est ton client cible.

Mais si l’on veut être plus précis, et comprendre la différence entre client cible et persona, voici ce que cela donne.

La définition du persona est la suivante : Un persona est une représentation fictive d’un client réel, qui est idéal pour ton business. Dis autrement, le persona est le client que tu possèdes déjà et avec lequel tu souhaites travailler le plus souvent possible.

Le persona est une représentation très précise qui s’attarde sur :

• la biographie,
• les données biographiques,
• le profil psychologique,
• ses motivations et craintes
• ses objectifs
• ses leviers d’influence

C’est un peu comme si tu construisais tout le CV de la vie d’une personne ; allant même jusqu’à mettre une photo, une date de naissance et sa marque de voiture si cela est pertinent. C’est très précis.

Prenons un exemple.

Tu es un horloger de luxe. Un de tes personas pourrait être :

• Romain, 32 ans, trader et courtier à son compte.
• Sans femme et sans enfant, il voyage beaucoup et rencontre souvent ses clients, bien plus fortunés que lui.
• Donner l’impression d’appartenir au même groupe social est un point important dans son métier, c’est presque une question de crédibilité.
• Un peu geek sur les bords, il aime tout ce qui est high tech, mais apprécie beaucoup le travail artisanal. C’est pourquoi il sait que la montre fait partie des codes implicites de richesse^(1).
• Romain possède déjà une montre semi-luxe, mais se pose des questions pour sa prochaine montre, il pense qu’il va toucher un gros bonus cette année.
• D’une manière générale, Romain se plait à rêver devant les montres et aime échanger avec ses clients collectionneurs.
• Pour info, Romain rêvait d’être archéologue quand il était petit et pense que son métier permet de construire un patrimoine durable.
• On aime travailler avec Romain pour ses conseils, mais aussi pour sa grande proximité. Il sait mettre en confiance naturellement.

Une fois le portrait robot de ton persona réalisé, cela va nous permettre de comprendre :

• son cheminement d’achat
• le contenu à créer
• ses biais cognitifs

On comprend tout de suite que l’intérêt du buyer persona réside dans la connaissance très précise que nous allons avoir de ton client cible.

Selon nous, le buyer persona offre deux avantages énormes à ta stratégie digitale. Si l’on comprend facilement que le buyer persona permet de créer une stratégie très ciblée, n’oublions pas le second avantage : il aide à la prise de décision.

Grâce au persona, finies les réunions auxquelles tout le monde donne son avis vu de sa chaise. Grâce au persona, ce sont tes clients qui s’assoient à la table des décisions.

Un gain de temps et d’efficacité redoutable.

Nous pourrions dire encore beaucoup de choses à propos du buyer persona, comme préciser que cela fonctionne aussi bien en B2B qu’en B2C. Nous pourrions également dire que c’est la meilleure façon d’obtenir des leads qualifiés. Nous pourrions aussi voir comment faire pour concevoir un persona ; une tâche passionnante⁽²⁾ .

Mais le but de cet article est avant tout de comprendre ce qu’est un persona SEO. Concentrons-nous sur les informations pertinentes. Sachez juste que nous venons que d’effleurer le concept de persona. Pour aller plus loin, nous sommes en train d’écrire un guide pour concevoir ses personas. Stay Tuned.

Les différents types de personas

Si l’on parle de persona comme s’il n’y en avait qu’un seul type, on se rend compte que l’on peut au moins en dénombrer trois : le persona marketing, le buyer persona^{(3), le persona SEO.}

S’il existe bien des différences, on se rend surtout compte qu’il existe un noyau commun. Plutôt qu’être exclusifs, le buyer persona et le personae SEO sont un prolongement du personae marketing.

Dans notre manière de parler, nous mélangeons facilement le persona et le buyer personae. Pourquoi ? Car nous sommes focalisés sur les ventes.

Quel que soit le type de persona, ce dernier repose toujours sur une représentation fictive d’un client existant et idéal pour l’entreprise ; notre Romain.

Le persona marketing va être principalement utilisé pour venir adresser un groupe. Le persona représente alors un segment de marché ; les traders à leurs comptes.

Le buyer persona, c’est la même chose, mais avec un comportement d’achat en plus; Romain va avoir envi d’acheter une montre. Résultat : on vient y intégrer le customer journey.

C’est quoi le customer journey ? Il s’agit des 5 étapes^{(4) conduisant à la prise de conscience de son besoin, à l’achat et à la recommandation.}

Pour résumer : quand tu fais un achat, tu vas passer au travers de différentes étapes, qui vont te conduire à utiliser différents supports pour prendre ta décision (blogs, fiche produit, réseaux sociaux, forums, newsletters…). On parle alors de points chauds, ou de points de contacts.

Tu l’auras deviné, le persona SEO va se focaliser exclusivement sur le point chaud que représente la recherche web. On va venir comprendre comment Romain va utiliser Google pour trouver les informations précises que lui, Romain, va rechercher.

Pour info, un article est aussi en préparation pour en savoir plus sur le parcours client, ou customer journey en bon français. Pour nous suivre, abonne-toi à notre compte LinkedIn^{(5). Le sujet du persona est vaste et passionnant.}

Le persona SEO

Nous y voici, le moment est venu de se focaliser sur le persona SEO.

Si l’on comprend maintenant la partie persona, entendons-nous aussi sur la partie SEO.

Le SEO, c’est quoi ?

En voilà une question qu’elle est intéressante.

Facile, le SEO c’est l’art de se positionner dans les moteurs de recherche (tous les moteurs de recherche).

Dis autrement, c’est ta capacité à comprendre et à influencer l’algorithme derrière les moteurs de recherche.

Hum, oui.

Donc le SEO, c’est juste de la technique ?

Oui… et non.

Parce que si on limite le SEO à cette vision des choses, tu vas passer à côté de l’essentiel.

Le SEO n’a jamais été une question d’algorithmes, mais d’humains. Plaire à son lectorat, lui permettre de trouver l’information qu’il recherchait et être pertinent, tel est le but du SEO.

Qui cherche à se positionner numéro un sur une requête pour le simple plaisir de briller en société ?

Si cela n’est pas synonyme de croissance, à quoi bon ?

C’est là que le persona SEO prend toute sa valeur : il permet de mettre en lumière des requêtes à faible, voir très faible volume, qui sont pourtant génératrices de forts revenus.

Le SEO n’a jamais été une question de se positionner là où tout le monde se trouve et se battre avec les autres. 😇

Persona SEO Vs buyer persona ?

Ok donc, avant d’avancer plus sur le persona SEO, petit dézoom.

Quelle différence entre un buyer persona et un persona SEO ?

Au fond, la différence n’est pas énorme ; mais elle est primordiale.

Un persona SEO, c’est un buyer persona pour lequel on se focalise uniquement sur son comportement avec les moteurs de recherche.

Si le concept peut sembler couler de source quand on vient du monde du persona marketing et du buyer persona, cela n’est pourtant pas une vision fréquente dans le SEO.

Pourquoi ? Difficile à dire, venant du monde du commerce, nous avons toujours considéré le SEO comme un canal de vente à part entière. L’humain y a toujours été central.

Cependant, si l’on devait s’essayer à deviner, voici ce que l’on pourrait dire. Le monde du SEO a toujours attiré beaucoup de hackeur, dont le but était avant tout de comprendre comment une machine telle que Google pouvait fonctionner. Les notions de commerce et de marketing s’y sont ajoutées assez tardivement au fond. L’inbound marketing est sans nul doute le concept qui a permis de créer un pont entre ces deux univers.

Le résultat qu’on est en droit d’attendre avec un persona SEO :

Trouver des requêtes précises, qui répondent au quatre intentions de recherche :

• Informationnelle / inspirationnelle: Pourquoi, comment, faut-il, où, qui, quoi, quand, combien, meilleur + requete large, faire
• Navigationnelle: nom du produit / service / lieu
• Décisionnelle: meilleur, pas cher, quand
• Transactionnel: acheter, réserver, louer.

Pour Romain, cela pourrait donner ça :

• Informationnelle / inspirationnelle: Les montres qui ont marqué l’histoire, Quelle montre pour briller en société ? Comment choisir une montre qui se remarque ? Qui fabrique les montres les plus design ? Où voir les plus belles montres ? Faut-il choisir une marque connue de montre de luxe ? Comment choisir sa montre de luxe sur internet ? Où peut-on essayer des montres de luxe ? Combien coûte une montre de luxe ?
• Navigationnelle: GMT-Master II Rolex, revendeur Cartier, bijouterie Chopard, Tissot paris, Seiko duty-free
• Décisionnelle: Breitling ou Tag Heuer ? Rolex vs Patek Philippe, Meilleure montre Bulgari, Bell et ross d’occasion ou neuve
• Transactionnel: réserver essayage Breguet Marine, acheter Chopard LUC Perpetual

On le voit assez facilement. Avec un persona SEO, le champ des requêtes s’élargit très vite, tout en ciblant plus précisément son action ; le double effet kiss-cool.

Et cela ne s’arrête pas à t’aider à trouver tes mots-clés. Grâce au persona SEO, la stratégie de création de contenu s’éclaire, permettant de concentrer ses ressources.

Ok super, mais ne peut-on aller encore plus loin dans l’utilisation de son persona SEO ? N’a-t-il pas plus à offrir ?

La réponse est évidemment oui 🙃

Les piliers du SEO

Mine de rien, en parlant des personas SEO, nous venons de mettre le doigt sur la partie sémantique de ton site. Il s’agit d’un de trois piliers du SEO qui sont :

• le pilier technique
• le pilier sémantique
• le pilier netlinking

Comme nous le disions précédemment, chacun de ses piliers peut être vu sous un angle technique. En fait non, ils doivent être vus sous un angle technique, c’est impératif.

Mais pour que cela fonctionne vraiment, prendre en compte la dimension humaine est essentielle.

Nous pourrions même aller plus loin en disant que l’aspect technique est secondaire. Un site ne répondant pas à tous les critères SEO, mais plaisant à ses lecteurs se positionnera toujours plus haut que l’inverse.

Mais au fond, nous sommes persuadés que l’un ne s’oppose pas à l’autre, bien au contraire.

Les algorithmes ont pour but de plaire à leurs utilisateurs. Plaire à son utilisateur sous-entend de lui donner la bonne réponse rapidement lorsqu’il est question de moteur de recherche. Donc, le but d’un algorithme est de proposer tout de suite, ce qui conviendra le mieux à son utilisateur. Si votre contenu est apprécié de l’utilisateur, alors il sera proposé en premier.

Répondre aux besoins de Google, c’est répondre aux besoins des utilisateurs (au moins dans les grandes lignes).

Pilier technique et persona SEO

On ne va pas se mentir, l’impact du persona sur la partie technique est de prime abord mineur. Pourquoi ? Car le SEO technique, c’est “ça marche” ou “ça ne marche pas”. Il est rare qu’un indicateur soit à considérer sous un autre angle en fonction du persona SEO.

Un exemple.

Lorsqu’on s’intéresse au nombre d’erreurs 4xx remontés sur le site, peu importe le persona, il ne faut juste pas en avoir.

Il en va de même pour de très nombreux points comme :

• Les metas
• les boucles de redirections
• le format des urls
• l’indexation du site
• le budget de crawl
• le blocage des robots

La liste pourrait être longue.

Bien que ces indicateurs soient plutôt binaires, introduire le persona SEO dans le pilier technique va permettre de se fixer certains niveaux d’exigences particuliers. Et ça, ça change tout.

Le meilleur exemple pour illustrer ce point est à chercher du côté des Cores Web Vitals. Pour résumer à l’extrême, les Cores Web Vitals sont un groupe d’indicateurs qualités qui ont pour but de juger de l’expérience utilisateur sur un site donné.

Il s’agit d’un projet porté par Google.

Si l’on sait que Google utilise ces données pour les positionnements des sites, on sait aussi que cela n’est pas un facteur déterminant outre mesure.

On pourrait dire que les Cores Web Vitals ont pour but de créer des points de contrôles UX afin d’offrir la meilleure expérience utilisateur possible. On en vient donc à devoir bien connaitre ses utilisateurs.

Pour en revenir à Romain, un site offrant d’excellentes conditions de connectivités va être indispensable : il est hyper mobile.

Un critère qui nous fera être particulièrement vigilant sur le poids des pages, le temps de rendu, l’utilisation RAM et CPU, ainsi que sur un excellent TTFB, CLS et TTI.

Grâce au persona SEO, nous venons de calibrer le niveau d’exigence du pilier technique.

Netlinking et persona SEO

Depuis plus de 35 ans qu’existe Google^{(6), on se doute qu’il n’est plus ce qu’il était au départ.}

Si Google a su s’imposer dans le paysage, c’est qu’il a su nous donner les bonnes réponses en moins de 20 propositions.

Si Google à su rester dans le paysage toutes ces années, c’est qu’il a su évoluer en passant d’un moteur de recherche à un moteur de question. Nous sommes venus à lui parler de plus en plus naturellement ; et lui, de nous comprendre.

D’immenses révolutions ont eu lieu derrière ce simple champ de recherche et bouton de soumission qu’est Google.

Et pourtant, ce qui fait la force de Google en fait aussi sa plus grande faiblesse : la mécanique de notoriété. Quel meilleur moyen de savoir si une source est fiable que de voir qui la recommande ?

Sur l’internet, cela s’appelle faire un lien 😬 Si je te mets comme source, c’est que je te recommande. En fonction de la thématique de mon site et de ma propre notoriété, le lien que je vais faire vers ton site va lui envoyer du jus.

Tous les sites ne se valent pas, loin de là.

Google communique régulièrement sur des changements algorithmiques dont le but est de venir limiter ce biais qu’est la recommandation pour eux. Pourquoi ? Car bons nombres de sites paient d’autres sites pour faire des liens vers eux, et ainsi _truquer _le résultat de Google. Et ça… il n’aime pas beaucoup.

En fait, on va se le dire très clairement, influencer son backlinking est formellement interdit par Google (et on comprend pourquoi 😇).

Promis, on fera aussi un article pour parler précisément de sa stratégie de link building. On se contentera de dire ici que d’une manière, Google a fait machine arrière.

Intégrer une stratégie proactive de linkbuilding est plus que jamais indispensable pour se positionner sur Google en 2023 (même si c’est interdit, oui oui).

Donc, vu que vous allez bien construire une vraie stratégie, il reste maintenant à bien la penser. Le persona SEO va encore une fois se montrer redoutable.

Une stratégie de link building classique va avant tout se concentrer sur des métriques précises (Trust Flow, Citation Flow voir le Topical Trust Flow^{(7)). L’idée est de les suivre, et les faire évoluer positivement.}

Le persona SEO va venir renforcer cette stratégie de link building. En plus de venir faire monter des métriques, l’action se concentre sur des sites web que votre cible marketing utilise.

Persona SEO : l’indispensable pour sa stratégie

La construction d’un persona n’est pas chose aisée. Le principal piège, les biais cognitifs.

C’est pour cela que la construction de bons personas reposent sur la captation de données, leurs traitements et leurs analyses impartiales.

Construire un bon persona, c’est bien connaitre sa cible, mais c’est surtout bien connaitre son offre commerciale et le champ concurrentiel.

Mais on le voit, la récompense offerte par la construction minutieuse d’un persona est grande : toutes tes actions sont dirigées vers la même cible.

Tu vas mettre dans le mille, c’est statistique^(8).

Internet est un monde plutôt jeune. C’est pourquoi de nouveaux concepts émergent régulièrement. Ces derniers, non pas forcément révolutionnaires, viennent souvent compléter ou éclairer la chose sous un nouvel angle.

Dans le monde du SEO, le persona fait partie de ces nouveaux prismes qui nous permettent d’avoir une vue différente sur ses objectifs.

Avec un tel niveau de concurrence, qui peut aujourd’hui se passer d’intégrer le persona dans sa stratégie SEO ?